Remarketing: jak vrátit opuštěné košíky

Zákazník si vybere boty, vloží je do košíku a zavře prohlížeč. Možná ho vyrušilo dítě. Možná ho zaskočila cena dopravy. Možná jen porovnává ceny. Pro e-shop je to nejteplejší kontakt, jaký existuje: člověk už ví, co chce, a chybí mu poslední krok.

Remarketing je způsob, jak mu ten krok připomenout reklamou na dalších webech, ve vyhledávání nebo na sociálních sítích. V tomhle článku projdeme, jak postavit segment opuštěných košíků v Google Ads, Skliku a na Metě, jak dlouho lidi oslovovat a jak poznat, jestli remarketing opravdu přináší objednávky navíc. Technické nastavení dynamických reklam s produkty z feedu rozebíráme zvlášť v článku Dynamický remarketing pro ecommerce.

Proč lidé košík opouštějí

Baymard Institute průběžně sbírá studie o opouštění košíků. K září 2025 uvádí průměrnou míru opuštění 70,22 % z 50 studií. Nejčastější důvod, který se dá ovlivnit, jsou podle průzkumu Baymardu nečekané náklady navíc: doprava, poplatky, daně. Uvádí je 39 % lidí, kteří v pokladně nákup nedokončili.

Z toho plyne první pravidlo. Remarketing neopraví špatnou pokladnu. Když se cena dopravy objeví až v posledním kroku, platíte reklamu za to, abyste člověka vrátili k téže překážce. Než přidáte rozpočet, projděte pokladnu podle článku Checkout UX: jak snížit opuštěné košíky designem.

Část opuštění ovlivnit nejde. Lidé používají košík jako seznam přání nebo si jen spočítají cenu. Proto nikdy nevrátíte všechny košíky a nemá smysl to zkoušet za každou cenu.

E-mail vs. reklama: každý kanál zasáhne jiné lidi

Na opuštěné košíky máte dva hlavní nástroje. Nejsou to konkurenti, ale doplňky.

Když máte e-mail, začněte e-mailem. Je levnější a přesnější. Načasování a modelové texty najdete v článku E-maily o opuštěném košíku. Remarketing pak pokrývá hlavně ty, na které adresu nemáte, a lidi, kteří e-maily neotevírají.

Jak postavit segment „opustil košík“

Princip je všude stejný: přidal do košíku, nenakoupil. Liší se jen to, kde segment vytvoříte.

Google Ads. Segment postavíte z událostí add_to_cart a purchase z měřicího kódu Google Ads, nebo jako publikum v Google Analytics 4 s vyloučením nákupu a sdílíte ho do propojeného účtu Google Ads. Ve výchozím stavu je délka členství 30 dní, maximum je 540 dní. Od prosince 2025 stačí k použití segmentu ve Vyhledávání, Obsahové síti i na YouTube 100 aktivních uživatelů za posledních 30 dní. Dřív platila pro Vyhledávání hranice 1 000, což menší e-shopy vylučovalo.

Sklik. Retargetingový seznam vytvoříte podle URL. Zahrnete lidi, kteří navštívili stránku košíku, a vyloučíte ty, kteří se dostali na děkovací stránku po objednávce. Délka členství v seznamu může být 1 až 540 dní. Dynamický retargeting má výchozí dobu platnosti 7 dní a lze ji upravit.

Meta. Vlastní okruh uživatelů z webu postavíte na události AddToCart a vyloučíte událost Purchase. U běžných událostí je maximální délka členství 180 dní. Pro publika z nákupů Meta od května 2026 umožňuje až 730 dní, což se hodí pro vylučování kupujících. Protože pixel v prohlížeči nezachytí všechno, doporučujeme k němu Meta Conversions API.

Nejčastější chyba je chybějící vyloučení. Když segment nevylučuje kupující, platíte reklamu lidem, kteří už objednali. A zákazník, který koupil boty, se pak týden dívá na tytéž boty v každé reklamě.

Načasování: kdy a jak dlouho oslovovat

Zájem o košík rychle chladne. Proto nepoužívejte jeden segment na 30 dní, ale rozdělte ho podle času od opuštění. Každé okno dostane vlastní rozpočet a sdělení.

Hranice v tabulce jsou výchozí bod, ne pravidlo. U drogerie nebo krmiva se rozhoduje za hodiny, u sedačky nebo elektroniky za týdny. Okna nastavte podle mediánu času od první návštěvy do objednávky ve vašich datech.

Ke slevám buďte opatrní. Kdo se naučí, že po opuštění košíku přijde sleva, začne košíky opouštět schválně. Výhodu proto dávejte až do pozdějšího okna a jen tam, kde to marže unese.

Souhlas: proč je publikum menší než návštěvnost

Pro uživatele z EHP Google vyžaduje pro remarketing souhlas předaný přes Consent Mode. Rozhodující je parametr ad_personalization. Sklik přebírá souhlas vlastním parametrem consent v retargetingovém kódu. Meta pixel by se měl spouštět podle volby v cookie liště.

Výsledek je vždy stejný: remarketing nezasáhne všechny, kdo opustili košík, ale jen ty, kteří souhlasili s reklamními cookies. Kolik lidí souhlas odmítne, se liší podle podoby lišty i sortimentu. Proto nedává smysl slibovat, že remarketing „vrátí všechny košíky". A proto je e-mail pro zákazníky, na které máte kontakt, tak důležitý.

Když publika po úpravě cookie lišty nebo po aktualizaci šablony e-shopu náhle spadnou, hledejte chybu nejdřív v předávání souhlasu.

Frekvence a kreativa

Remarketing na opuštěný košík snese víc zobrazení než obecný remarketing, protože zájem je čerstvý. Pořád ale platí, že otravná reklama poškozuje značku.

• V Google Ads lze frekvenci omezit ručně u kampaní v Obsahové síti a u videokampaní. Performance Max ani Demand Gen omezení frekvence nepodporují.
• Na Metě frekvenci sledujte v reportech a upravujte rozpočet segmentu.
• Kreativu střídejte podle okna. První dny produkt, později důvody k nákupu.
• Ukazujte aktuální cenu a dostupnost. Reklama na vyprodaný produkt je vyhozený rozpočet.

Jak měřit, jestli remarketing opravdu pomáhá

Remarketing má v reportech vždy skvělá čísla. ROAS segmentu opuštěných košíků bývá nejvyšší z celého účtu. Důvod je jednoduchý: oslovujete lidi, kteří byli krok od nákupu. Část z nich by nakoupila i bez reklamy, například po e-mailu nebo přímým návratem na web. Reklamní systém si konverzi přesto připíše.

Proto se díváme na tři věci:

1. Přírůstek, ne ROAS. Nejspolehlivější je kontrolní skupina. Meta i Google nabízejí studie přírůstku konverzí (conversion lift), jejich dostupnost ale závisí na účtu a rozpočtu. Jednodušší varianta je vyloučit náhodnou část segmentu a porovnat, kolik z ní nakoupí bez reklamy.
2. Atribuci. Porovnejte, co ukazují atribuční modely v analytice, s tím, co si připisuje reklamní systém.
3. Celkové objednávky. Když zvýšíte rozpočet na remarketing a celkové objednávky e-shopu se nehnou, platíte za zákazníky, které byste získali tak jako tak.

Modelový výpočet (ilustrační, čísla nejsou z reálného účtu): Segment opuštěných košíků stojí 20 000 Kč měsíčně a reklamní systém mu připíše objednávky za 200 000 Kč, tedy ROAS 1 000 %. Test s kontrolní skupinou ukáže, že bez reklamy by přišla zhruba polovina těchto objednávek. Přírůstkové tržby jsou tedy 100 000 Kč a skutečný přírůstkový ROAS 500 %. Při hrubé marži 30 % vydělá kampaň 30 000 Kč marže za 20 000 Kč rozpočtu. Pořád se vyplatí, ale výrazně méně, než napovídá report.

Jak na to prakticky: checklist

• Pokladna ukazuje cenu dopravy dřív než v posledním kroku a umožňuje nákup bez registrace.
• E-mail o opuštěném košíku běží pro všechny kontakty, kterým smíte psát.
• V Google Ads, Skliku i na Metě existuje segment „přidal do košíku, nenakoupil" s vyloučením kupujících.
• Segment je rozdělený podle času od opuštění, každé okno má vlastní sdělení.
• Délka členství odpovídá nákupnímu cyklu, ne maximu systému.
• Consent Mode, parametr consent v Skliku a pixel Mety respektují cookie lištu.
• Frekvenci omezujete tam, kde to systém umí, jinde ji sledujete.
• Přínos měříte kontrolní skupinou a proti celkovým objednávkám e-shopu.

Kdy nám zavolat

Pokud remarketing běží, ale nevíte, kolik objednávek přináší navíc, nebo se publika přestala plnit, začneme auditem měření a souhlasů. Segmenty, kreativu a rozpočty pro Google Ads, Sklik i Metu pak nastavíme v rámci služby remarketing. Pokud chcete remarketing řídit jako součást celého výkonnostního účtu, navazuje služba PPC reklama. Protože děláme i technickou stránku e-shopů, měřicí kódy a napojení feedu opravíme sami, bez dalšího dodavatele.