Schema.org pro e-commerce: Product, Offer, Review a Breadcrumb

Strukturovaná data jsou pro e-shop způsob, jak vyhledávači předat přesná fakta o produktu: název, cenu, měnu, dostupnost, hodnocení, dopravu a podmínky vrácení. Google z nich skládá rozšířené výsledky ve vyhledávání, obrázcích a nákupních plochách.

Za posledních pár let se ale seznam toho, co Google zobrazuje, výrazně změnil. FAQ a návody zmizely, drobečková navigace na mobilu taky, a naopak přibyla doprava, vrácení a věrnostní programy. Tady je přehled k září 2026: co značkovat, jaké vlastnosti jsou potřeba a jak to ověřit.

Slovník a formát: Schema.org a JSON-LD

Schema.org je slovník. Určuje typy (Product, Offer, BreadcrumbList) a jejich vlastnosti (name, price, availability). Do stránky se zapisuje některým formátem strukturovaných dat. Google podporuje JSON-LD, Microdata a RDFa a doporučuje JSON-LD: samostatný blok script type="application/ld+json", který se nemíchá do HTML šablony.

Dvě pravidla platí vždy:

• Značkování musí odpovídat viditelnému obsahu. Cena v JSON-LD musí být ta, kterou vidí zákazník. Recenze v datech musí být na stránce.
• Validní zápis nezaručuje zobrazení. Google rozhoduje sám, jestli rozšířený výsledek ukáže. Strukturovaná data nejsou faktor, který by sám o sobě zvedal pozice.

Product snippets, nebo merchant listings?

Google rozlišuje dva druhy produktových výsledků a každý má jiné požadavky.

Detail produktu v e-shopu tedy cílí na merchant listings. Značkování pro ně pokrývá i požadavky product snippets. Jak se rozšířené výsledky projevují ve výsledcích vyhledávání, rozebíráme v článku Rich snippets pro produkty.

Product a Offer: vlastnosti, na kterých záleží

Místo dlouhého bloku kódu tabulka. V JSON-LD je Offer vnořený pod vlastností offers produktu.

Nejmenší smysluplný zápis pak vypadá takto: {"@context": "https://schema.org", "@type": "Product", "name": "Trekové boty Horizont", "image": "https://www.example.cz/img/horizont.jpg", "gtin13": "8591234567890", "offers": {"@type": "Offer", "price": "1290.00", "priceCurrency": "CZK", "availability": "https://schema.org/InStock"}}.

Časté chyby: dostupnost zapsaná textem („skladem“) místo hodnoty ze slovníku, cena s mezerou nebo čárkou, cena v datech jiná než na stránce po akční slevě.

Varianty

Pokud má produkt varianty (velikost, barva), Google podporuje typ ProductGroup. Skupina nese společné údaje, vlastnost variesBy říká, v čem se varianty liší, a hasVariant odkazuje na jednotlivé Product s vlastní cenou a dostupností. Jedna společná cena pro všechny velikosti je nepřesná a Google ji může vyhodnotit jako nesoulad. Rozhodnutí, jestli má varianta vlastní URL, souvisí s nastavením canonical.

Doprava a vrácení: shippingDetails a hasMerchantReturnPolicy

Tady se za poslední dva roky změnilo nejvíc.

• Vrácení zboží popisuje MerchantReturnPolicy. Povinně obsahuje zemi (applicableCountry, například "CZ") a kategorii pravidla (returnPolicyCategory, například lhůta s konečným počtem dní). U lhůty doplňte merchantReturnDays, doporučené je i returnFees a returnMethod.
• Doprava se u nabídky zapisuje přes shippingDetails s typem OfferShippingDetails: cena dopravy (shippingRate), cílová země (shippingDestination) a doba doručení (deliveryTime).
• Obecná pravidla na úrovni firmy. Google dnes doporučuje zapsat standardní pravidla jednou pod Organization, vlastnostmi hasMerchantReturnPolicy a hasShippingService (typ ShippingService). U nabídky pak značkujete jen výjimky a údaj u produktu má přednost.

Pozor na souběh zdrojů. Pokud máte dopravu a vracení nastavené v Google Merchant Center, Google pro produkty z feedu použije údaje z Merchant Center. Pravidla jde nastavit i v Search Console a i ta mají přednost před značkováním. Hlavně ať se všechny zdroje shodují s obchodními podmínkami.

Review a AggregateRating: co je dovolené

Hodnocení produktu se zapisuje jako aggregateRating (souhrn: ratingValue a ratingCount nebo reviewCount) a jednotlivé recenze jako review s autorem a hodnocením (reviewRating).

Pravidla, na která e-shopy nejčastěji narazí:

• Recenze musí být na stránce vidět. Hodnocení jen v datech je porušení pravidel.
• Self-serving recenze firmy. Od září 2019 Google nezobrazuje hvězdičky pro Organization a LocalBusiness včetně podtypů, pokud recenze o firmě publikuje sama firma na svém webu, přímo ani přes vložený widget. Souhrnné hodnocení obchodu na homepage tedy hvězdičky nepřinese.
• Recenze produktů zůstávají způsobilé. Hodnocení konkrétního produktu na jeho detailu je v pořádku, pokud pochází od zákazníků a odpovídá tomu, co je na stránce.

BreadcrumbList: drobečková navigace

BreadcrumbList obsahuje seznam itemListElement. Každá položka je ListItem s pořadím (position), názvem (name) a URL (item). U poslední položky, tedy aktuální stránky, URL vynechat můžete.

Od ledna 2025 Google na mobilu místo cesty zobrazuje ve výsledcích jen doménu. Na desktopu drobečková navigace zůstává a značkování Google dál podporuje. Pomáhá mu pochopit strukturu kategorií, takže ho nevypínejte. Hlavně ať odpovídá skutečné navigaci a ukazuje na kanonické URL kategorií, ne na verze s parametry.

Co Google k září 2026 nezobrazuje

Značkování těchto typů stránce neškodí a mohou ho číst jiné systémy. Pro Google do něj ale už neinvestujte. Čas je lepší dát do dopravy, vrácení a variant.

Jak to ověřit

1. Test rozšířených výsledků (search.google.com/test/rich-results): vložte URL detailu produktu. Uvidíte, které rozšířené výsledky Google ze stránky vyčte a jaké vlastnosti chybí.
2. Validátor Schema.org (validator.schema.org): kontroluje zápis obecně, i typy, které Google nevyužívá.
3. Search Console: přehledy strukturovaných dat pro produkty (Product snippets, Merchant listings) a drobečkovou navigaci ukazují chyby napříč celým webem. Postup najdete v článku Google Search Console pro e-shopy.
4. Kontrola po každé změně šablony. Strukturovaná data mizí nejčastěji při redesignu, výměně pluginu nebo migraci.

Checklist pro detail produktu

• JSON-LD generovaný na serveru ze stejných dat jako stránka, ne ručně vložený.
• Product s name, image, gtin13, brand a offers.
• Offer s číselnou cenou, měnou CZK, dostupností a stavem zboží ze slovníku Schema.org.
• Varianty jako ProductGroup, každá s vlastní cenou a dostupností.
• Pravidla dopravy a vrácení pod Organization, výjimky u nabídky, v souladu s Merchant Center.
• Hodnocení jen tehdy, když jsou recenze vidět na stránce.
• BreadcrumbList s kanonickými URL.
• Jen jeden blok Product na stránce. Šablona a SEO plugin ho nesmí generovat každý zvlášť.

Strukturovaná data kontrolujeme a nastavujeme v rámci služby SEO pro e-shopy: projdeme, co generuje vaše platforma, doplníme chybějící vlastnosti a napojíme je na data e-shopu. Jednooblastní SEO audit, jehož součástí je i kontrola strukturovaných dat, obvykle trvá 5–10 dnů. Širší souvislosti najdete v checklistu technického SEO.